/정재호 전북농협 본부장

코로나19 팬데믹으로 인한 언택트 소비문화가 확산되면서 농축산물 온라인 시장이 급성장했다.

2021년 1~8월 누적 거래액 기준 농축산물 온라인 거래 액은 5.1조원으로 2017년 이후 연평균 35.4% 증가했다. 특히, 코로나19가 확산되기 시작한 2020년의 경우, 61.2%의 높은 증가율을 보였다.
현재의 온라인 시장 성장은 모바일 쇼핑이 주도하고 있다. 2021년 전체 온라 인 거래액 중에서 모바일 거래액이 차지하는 비중은 75%로 2017년 대비 13.2% 증가했다.

농식품의 온라인 시장 성장에는 새벽배송 서비스가 가장 큰 영향을 미쳤다. 2020년 기준 신선식품 새벽배송 시장 규모는 약 1.5조원으로 2015년 이후 약 150배 성장한 것으로 추산되고 있다.
현재 새벽배송 시장은 마켓컬리와 쿠팡이 선도하는 가운데, 신세계, 롯데 등 대형유통업체들이 뛰어들면서 경쟁이 가속화되고 있다.
이미 소비자들의 생활 깊숙이 스며든 스마트폰과 IT 기술은 편의성 중심의 쇼핑 트렌드 변화에 많은 영향을 미치고 있다.

이러한 점을 고려할 때, ‘위드코로나’ 이후에도 온라인 시장의 성장은 지속될 것으로 전망된다. 실제로 한국농촌경제연구원의 조사결과에 따르면, ‘코로나19 종식 이후에도 온라인 등 현재 식료품 구입경로를 계속 이용하겠다’는 소비자 비중이 81.5%에 달하는 것으로 나타났다.

또한 농축산물을 포함한 전체 온라인쇼핑 시장 규모가 2021년 185조원에서 2023년에는 241조원으로 약 30% 증가할 것으로 전망되고 있다.
온라인 시장 성장으로 다양한 시장 참여자가 확대되면서 생존을 위한 경쟁이 치열하게 전개되고 있다. 향후에는 경쟁력 차별화와 비즈니스 모델 효율화 방안의 일환으로 기업 간 전략적 제휴가 활발해질 것으로 예상된다.
일례로 네이버는 2021년 3월 신세계와 지분교환을 통한 사업협약 체결 후 SSG닷컴의 네이버 장보기 입점 등 다양한 협력사업을 발굴하고 있으며, 11번가 역시 경쟁력 강화를 위해 아마존, 우체국 등과의 협업을 통해 취급상품, 배송 등의 경쟁력을 강화하고 있다.
온라인 유통채널 중에서도 동영상 스트리밍과 쇼핑을 연계한 라이브커머스 시장이 크게 성장하고 있다. 라이브커머스는 소비자와 판매자간 쌍방향 소통이 가능하고, 상품에 대한 대리체험이 가능하여 가치지향형 소비를 중시하는 젊은 소비층을 중심으로 이용이 증가하는 추세다.

판매자의 입장에서는 물류시설 등에 대한 투자부담이 적은 장점이 있어, 컨텐츠나 상품기획 역량을 갖추고 있는 경우, 새로운 소득을 창출하는 기회가 될 전망이다.
현재의 온라인 시장 성장은 플랫폼 업체와 대형유통업체들이 주도하고 있는 상황이다. 시장 경쟁이 치열해질수록 교섭력 우위를 활용한 산지 압박이 증가할 것이라는 우려가 제기되고 있다.

이에 효과적으로 대응하고, 온라인 시장 성장의 부가가치가 균등하게 배분될 수 있도록 산지·도매 단계의 온라인 판매역량을 강화할 필요가 있다.
산지의 경우, 소비지 요구에 선제적으로 대응할 수 있도록 소량화·차별화 중심의 다양한 상품을 개발하고, 스토리·간접체험 등의 온라인 콘텐츠를 제작, 개발 상품과 연계할 수 있는 상품기획 역량을 강화할 필요가 있다.
또한, 도매단계에서는 농협, aT, 도매법인(서울·동화청과) 등에서 시행중인 온라인 경매의 거래 참여자 확대, 비즈니스 모델 효율화 등을 통해 온라인 시장에서의 경쟁력을 키워나가야 한다.