/최영기 전주대학교 관광경영학과 교수

1990년대 이전까지만 하더라도 국제스포츠행사 (international sports event)는 국가차원에서의 발전과 성장을 목적으로 추진되었지만 1990년대 이후도시발전을 추구하는 전략으로 스포츠 이벤트의 유치가 주목받고 있다. 지난해 전북에서는 세계태권도선수권 대회, U-20 월드컵등의 국제경기가 개최되었고 올해 익산에서 제 99회 전국체전이 개최될 계획이다. 이러한 스포츠행사를 유치한 도시는 시설투자와 관광객의 유입을 통한 소비 촉진으로 경제적 파급효과를 창출함과 함께 도시의 새로운 이미지를 세계에 홍보해 국제적인 도시로써의 경쟁력 확보와 지역 주민의 자부심 함양과  같은 무형적인 요인에 영향을 줄 것으로 기대하고 있다. 이러한 기대감은  국제스포츠행사를 도시경제 및 사회 활성화를 위한 자구책으로 활용하는 도시마케팅의 경향을 보여주고 있다. 이와 함께 국내 스포츠 행사역시 동일한 맥락에서 살펴볼 수 있다.
지역에서의 스포츠행사 개최의 핵심전략은 첫째, 도시의 새로운 이미지 또는 기존의 긍정적인 이미지를 확대 및 재생산하고 홍보하는 수단으로 스포츠행사를 활용하는 전략이며 둘째, 스포츠행사의 개최를 통해 도시의 경제를 장·단기적으로 활성화시키는 전략이다. 즉, 국제스포츠행사의 개최는 시설투자 확대 관광객 유입 등을 통한 소비촉진 단기적 경제 활성화와 장기적으로 지역경제의 경쟁력을 확보하는 전략이어야 한다. 이러한 두 가지 핵심 전략을 성공적으로 달성할 경우 도시발전 및 성장에 긍정적인 영향을 줄 가능성이 높을 것으로 예상하고 있다. 또한 이러한 스포츠이벤트의 개최는 도시마케팅의 수단으로 활용되어지고 있다. 도시마케팅이란 최근 도시들은 관리(management) 중심적인 소극적 도시운영에서 벗어나 자본과 산업, 관광객을 유인하기 위한 적극적 도시경영방안을 모색하고 있다. 도시 마케팅 전략은 도시의 하드웨어 및 소프트웨어를 쇄신하고 도시의 긍정적 이미지를 제고시킴으로써 기업가·자본·관광객 유인은 물론 지역주민에게 그 도시의 이미지를 세일즈’하는 적극적인 개념이다.  즉, 단순히 도시를 홍보(PR)하거나 도시가 가진 자원들을 판매(Selling)하는 차원에서 벗어나, 도시의 다양한 자원들을 구매자와 고객의 수요와 욕구에 따라서 개발 하여 활용하려는 수요 지향적 접근방법이다. 도시마케팅수단으로서의 스포츠 이벤트는 단기적인 효과성을 확보하고, 장기적 도시정책비전과 연계되도록 경기개최 중심의 근시안적 준비에서 벗어나 도시마케팅 전략에 기반 한 지역 발전의 중장기 비전을 수립해야한다. 전북역시 이러한 스포츠이벤트를 활용한 도시마케팅 전략을 도입하여 지역의 장기적 발전을 도모하기 위한 방향을 설정하여야하는데 이를 위해서는 반드시 고려해야 할 몇 가지 사항들이 있는데 첫째, 개최도시들의 도시마케팅 전략은 먼저 그 지역의 지역성을 기반으로 하여야 하며  장기적으로 도시 경쟁력을 확보하기 위해서는 지역의 자원을 적극 활용하여 우리 지역에서만 볼 수 있는 장소 고유 상품을 개발하는 노력이 필요하다. 또한 창의적 도시 마케팅 측면의 성공적 스포츠이벤트가 되기 위해서는, 무한한 상상력이 동원되어 누구 에게나 회자되는 이야기 거리(story telling)의 소재가 필수조건이며 방문객에게 최고(the best one)보다 유일함(the only one)으로 차별화 전략구축을 구축하여야 하며 둘째, 시민을 위한 체전,  시민에 의한 도시발전’ 을 계획해야 한다. 행정이 주도하는 계획과 민간기업 의해 추진된 도시정비는 도시발전의 지속성을 담보할 수 없다. 주인의식을 가진 시민들이 스스로 추진하는 계획만이 계획주체의 역량과 지속성을 확보 해 줄 수 있다.